‘We moeten de klant meer centraal zetten!’ Marcel, commercieel directeur van een financiële dienstverlener zegt het met overtuiging. De deelnemers van de brainstormsessie knikken bevestigend: inderdaad dat is heel belangrijk. Vanuit die gedeelde energie brainstormt de groep weer verder. Maar al snel is te merken dat de ideeën die opborrelen vooral het product zijn van de eigen beleving. Waar is die klant nou gebleven? Natuurlijk is onze eigen ervaring een startpunt voor ons denken en handelen. Maar het is goed om je realiseren dat jouw belevingswereld niet altijd dezelfde is als die van je klanten. Daarom is het belangrijk om tijdens een brainstormsessie waarbij het expliciet over klanten gaat, je klanten in het vizier te hebben.
Het leukste, maar misschien ook meteen het spannendste is om klanten uit te nodigen voor een brainstormsessie. Leuk omdat je meteen real time klantbeleving krijgt. Spannend, omdat het veel van je vraagt als brainstormbegeleider. Je zult bijvoorbeeld goed in de gaten moeten houden dat klanten écht vanuit hun beleving praten en zich niet opeens als ‘expert’ gaan opstellen. Ook is het de uitdaging ervoor te zorgen dat de brainstormdeelnemers creatief blijven en niet te letterlijk overnemen wat klanten zeggen.
Als het je te ver gaat om klanten uit te nodigen, zijn er ook goede alternatieven om je klanten meer op de voorgrond te plaatsen tijdens brainstormsessies:
Maak met de deelnemers een indeling van type klanten. Laat iedere deelnemer één zo’n type klant kiezen en laat hem of haar de belevingswereld van die klant omschrijven. De deelnemers schrijven dit in steekwoorden op een kartonnen bord en geven het ‘type klant’ een fictieve naam. Dat bord zetten ze voor zich neer. Gedurende de hele brainstormsessie laat je vervolgens de deelnemers brainstormen vanuit zichzelf én vanuit de fictieve klanten. Je kunt deze opzet ook als check gebruiken: ‘we hebben nu deze ideeën, wat zullen onze klanten er van vinden?’ Bijvoorbeeld: ‘hoe zou Tom (één van de type klanten) hier tegenaan kijken?’
Indien je tijd hebt, kun je bovenstaande wat uitgebreider doen door de deelnemers een collage te laten maken van de belevingswereld van de verschillende type klanten. Door het gebruik van afbeeldingen uit verschillende tijdschriften kun je wat meer op de beleving gaan zitten. Zo creëer je gelijk klantbeelden die je later ook nog eens kunt gebruiken voor andere doeleinden (al het is maar om de klant meer tot leven te laten komen op de werkplek).
Zet van tevoren citaten van klanten op een rij over het onderwerp waar jij over wilt brainstormen. Die kun je opvragen bij het klantenservice center (als je dat binnen je organisatie hebt) of halen uit eerder uitgevoerd onderzoek, forums of artikelen. Of bel zelf wat klanten op. Zorg voor een goede mix van uitspraken (positief versus kritisch, uitdagend versus saai, grappig versus serieus, etc.). Hang ze op of zet ze op een kaartje dat je op enig moment in de sessie inbrengt.
Laat deelnemers een specifiek tijdschrift doorbladeren dat de doelgroep leest en laat hen van daaruit met het onderwerp associëren. Juist als dit tijdschriften zijn die de deelnemers zelf niet snel lezen, levert dit verrassende resultaten op.
Welke methode je ook kiest: durf de klant centraal te stellen en je daadwerkelijk te verplaatsen in zijn of haar belevingswereld. Het levert je onverwachte, nieuwe inzichten en ideeën op.
Dit artikel is eerder verschenen op de website van Intermediair.